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重建产品开发观念

2019年05月14日浏览:

我们从小接受的教育是:“我的成绩不如别人的时候,我一定要努力,在别的同学玩耍的时候,就是我超过别人的机会” 、“世上无难事,只怕有心人”。


这样的观点在企业开发产品的时候却未必有用。


企业为了提高产品与服务的质量,追求SixSigma


(六西格玛)理论或者克劳士比的质量管理,加强执行力、打造团队精神、聘请优秀的人才,深入细节管理等等,这些这些都有用,都无可厚非,是为了将企做得更好业。但是在产品的竞争中,学习者永远是跟随者,跟随者永远是被动的,而树立产品的核心竞争力定位,却可以成为领导者。


传统的产品开发战略就是发现消费者的需求,然后提供比竞争对手更优质的产品、价格更低的服务来满足其需求。但质量完善的产品是否就等同于好产品?


许多企业家头脑中还有一个根深蒂固得观点:更优质的产品是核心竞争力。这样的观点背后是:“事实会检验一切”、“金子总会发光的”。换句话说,相信有好的产品,找一家优秀的广告代理,让广告代理来完成产品与用户的沟通就万事大吉。


如果这样想就大错特错了,广告和促销决不会那么容易地动产品已经在用户的心智地位,在今天的产品竞争中,你所做的白费力气的事情,就是企图改变用户已经固有的印象。印象一旦形成,根深蒂固。


企业过去的历史汇会对现在的用户心目中的产品形象产生影响,并在用户心中形成一个固有的认识,不会轻易改变。


人们总是相信自己愿意相信的东西,也总是品尝愿意品尝的东西。


摩托罗拉全力追求六西格玛品质,但再完美的品质也无助于摩托罗拉发展电脑事业。1985年,推出一系列的个人电脑,品质优秀,但销售却很差,1990年,工作站的计划无疾而终。1992年,尝试大型主机电脑业务,亦不见成果。1994年,摩托罗拉宣称有意建立一个桌上电脑系统,最后情况也不尽人意。摩托罗拉是全球质量管理的楷模,严格执行六西格玛的质量精确控制,但所有对质量的重视,都无法阻挡诺基亚对其手机业务市场的抢夺。诺基亚凭借的相对单一的产品线,凭借专注的形象,凭借“结实耐用”的定位,成功瓦解了摩托罗拉的领先优势,成为手机销量最大的品牌。


但是问题在于:摩托罗拉的品质的不如诺基亚吗?我相信每一个了解摩托罗拉公司或者产品的人都不会这么认为。原因是,品质这个词只属于用户心中的领导品牌,是用户给予领导品牌的特有犒赏。


再说民族品牌TCL,是上个世纪90年代国产家电品牌的“学习标杆”。TCL当时提出了要做“中国三星”的目标,但经过多年的对产品的模仿学习,TCL仍然是TCL,没有成为三星第二。反而渐渐的从消费者的视线中消失了。同样,在管理咨询公司的“教导”下的其它国产家电品牌,也曾经在“学习标杆”的风潮中,看同样的书、做同样的事。多年以后,并没有一家企业能够脱颖而出,反而产品品牌的区隔变得更加模糊了。


奥迪也曾经做过一个广告,为了证明自己的汽车的品质和性能的卓越,本能地将自己与奔驰、宝马进行比较,用德国专家的话说,奥迪的品质和性能要优于宝马和奔驰。谁会相信呢?


在消费者心目中,沃尔沃是“安全”的代名词,只要定位准了消费者的心智,就没有人可以偷走这个代名词,哪怕事实上,它并不比别的车更安全。


也碰到很多企业的领导层,说我们的产品其实要比某某领导大牌的更好,更优秀。但是用户会信吗?这样的想法通常只是企业自我安慰的药剂。


那么,如何让用户相信你的产品比一线领导品牌更好呢?


你制造手表,你如何说服消费者,你的会比百达菲丽、比劳力士更好?


如果你在制造一款智能手机,你如何说服消费者,认为你的比苹果、三星更好?


不是不可能,是不太可能。


不以品质为重,并不是品质不重要。把你的产品品质放到消费者的心智中才是关键。


很多人会说,市场上的第一、第二、第三品牌的品质都很不错,真实情况也真的是差不多,但为什么他会成为第一、而你的只会是第二、第三、第四呢?原因就是,当品质不是关键的时候,产品的定位区隔就决定了一切。


提高品质绝对是正确的事情,每个企业都应提供最好的品质,最好的服务,但是,打造品质和建立品质印象是两码事,因此,要建立产品品牌,首先需要一流的品质,这一点毋庸质疑,但这个品质只需要是行业中第一线品牌的均值。


这个世界上,为什么有如此多的才华横溢的失败者?为什么很多不起眼的人却能取得优秀的成就?很多的产品质量上乘的企业没有生存下来,或者惨淡经营,而一些产品质量或服务并不最优秀的企业却如鱼得水,做得很好?


这不是老天不公,问题仍然出在正确的产品开发观念。


战略就像数学,高级战略就像高等数学。到微积分后,几乎用不到数字。在策略性要求较高的企业中,产品的竞争就是观念的竞争,其次才是细节与品质的竞争。


IBM的笔记本黑黑方方的外观,经过这么多年一直沿用,我相信IBM内部的人都可能看腻歪了,但是它的定位就是高端商务机器,如他没有坚持住这样的一个外观准则,比如换了一个设计总监,设计总监喜欢白色而不是黑色,那么今天也就没有IBM了。


所以做产品的时候最坏的就是根据临时喜好决定产品开发思路,单个产品可能都不错,单产品线杂乱无章,用户对你的认识也就模糊,产品越多,对产品的形象价值损坏会越严重。


不顶天走不远,不立地走不动。观念有了,定为有了,才能制定产品正确开发的思路,而不是随机、随人的决定某一个产品、某一个细节好坏与否。

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