上个世纪，罗塞瑞夫斯提出了著名的USP理论，第一次指出每一个产品或品牌都应该具有自己独有的销售主张，以区别于其它竞品。比如，高露洁牙膏是可以清新口气的，表明自己的与众不同，同时暗示其它牙膏没有这个功效。USP的主张为当时的品牌营销界提供了有力的理论支持，并产生了巨大的影响。

随着竞争的加剧，产品的同质化越来越严重，结构性的市场空白几乎不存在，同一个品类的产品差异化越来越小，提出独有的销售主张也变得越来越难。奥美的大卫奥格威提出了品牌形象理论，将销售主张的差异化转变成塑造不同的品牌形象，来建立产品竞争的区隔，如万宝路的牛仔形象，塑造了一个独特的品牌形象，建立起了产品与用户之间的情感链接，让用户在使用产品的时候联想起产品的独特之处，并满足了用户自身的愉悦需求。

这两种理论在表面上看似不同，一个是解决产品的功能不同，一个是树立品牌的形象不同，实质上都是在塑造差异化和独特性，前者更注重产品的理性的独特性，后者强调的是情感的独特性。

产品的差异化已经成为了品牌界人人皆知的道理。在信息泛滥的时代，到处充斥着不同品牌的广告，消费者对信息的态度从相信转变成了麻木，甚至懒得去分辨企业所宣扬的信息的真假与否。

那么，产品的差异化究竟如何建立呢？

产品差异化真正的战场不是在商场里、不是在淘宝上，而是在用户的心智中，而影响到用户心智的因素包含：产品的定位、名字、外观形象、使用体验、产品内涵。

产品定位

作为产品形象策略的的第一步－产品的定位，其实是在用户心智中建立认知。“怕上火，喝王老吉”，其它的凉茶就不能去火吗？答案当然是否定的。无论配方还是实际功效，王老吉和别的凉茶并没有本质区别，但是消费者却被引导的认为只有王老吉才是去火的，这就是认知大于事实的真实写照。由思乘为北京极客新蜜蜂公司设计的“三个爸爸”儿童空气净化器，在产品设计之初，就确定了“儿童”这样的一个明确定位－爸爸为孩子做的净化器，在京东一个月的众筹中筹资1100多万元，创造了中国众筹的神话。而众筹的最大特点就是在用户还没有体验到产品的时候，就让用户掏腰包，这里面起决定因素的就是差异化的定位。定位不是目标，而是手段。有很多的企业走入了一个误区，仅仅为了差异化而差异化，导致最终并没有起到预期效果。定位的最核心是带给用户这又有价值的益处。“三个爸爸”并没有把定位的目标停留在净化效率高、除甲醛等这些对消费者来说虚无缥缈的高参数比较上，而是以“家长对孩子的爱”为用户价值的基点，然后再讲“我也能除甲醛”、“我的净化效率还很高”。在严重污染的环境下，三个爸爸的儿童定位无疑真正的切中了家长们的痛点，成了产品的真正卖点。

产品名字

一个好的产品名字，应该是易读、易记、易认，别具特色、与众不同的，并且容易建立起与产品的联系。iPhone从字面上就阐明了这是“我的电话”，“三个爸爸”同样也建立了与孩子的关联，这样，消费者就很容易识别产品是做什么的。这些名字都能够让消费者对产品产生最直观地联想，而良好地联想有助于增强品牌的第一提及率，从而加大该产品的购买率。

朗朗上口有利于口口传播，联想的“沃”就是一个反面的案例，沃这个字从发音上来讲是一个吞音，很少听到用户在日常的生活总提及，而动感地带、天翼等名字出现的比例就明显高了很多，大家在口语中都把沃转自动转换成“联通”这个品牌名称，而产品名称就起到了很小的作用，自然也就建立不起名字与产品的联系。

产品形象

产品是一个企业服务的终端载体，产品的外观形象是反应给用户的第一体验。一个产品的外观是否“好看”，是一个感性的判断，如果对三星手机和iPhone做一个“谁更好看”的调查，甚至iPhone5和iPhone6做比较，相信会仁者见仁，也就是说，没有绝对的好看，只有绝对的适合。三星更强调产品的外观的亲和力，而苹果更注重产品的创新价值。仍然拿思乘设计的“三个爸爸”儿童净化器来讲，在设计的初期做了大量的市场调研和竞品分析，发现市场上的琳琅满目的净化器，大部分形象上却大同小异，值得一提的是IQAIR、霍尼韦尔这两个品牌的产品，形象上与其它飞利浦等净化器产品有明显的不同。IQAIR作为公认的净化器行业的标杆，其方方正正、甚至是看上去有些笨拙的外观并不吸引人的眼球，霍尼韦尔的背景是工业产品出身，其净化器仍然保留了工业化的特点，也没有给人惊艳感，但这两个品牌的净化器却传递出“更强的净化功率”“更多的信赖感”。结合对净化效率、净化功率的苛刻要求下的较大的体积，三个爸爸的外观设计也摒弃了讨巧的方向，更多的设计重点放在了建立产品的信赖感上，结合对儿童这个特殊群体的考量，没有尖锐的棱角，避免对儿童造成意外伤害，从大的外观面到细节都用了圆弧和流线线条，但却塑造出了一个圆中带刚的外观形象，第一眼就能感受到产品的强大的净化能力和可信度，再配合其4999元的较低定价，物超所值的感受就非常的明显。

产品内涵

市场上只有两种产品，一种是产品，另一种则是产品品牌形象。单纯的产品价值低廉，竞争对手可以轻易模仿、替代，竞争的出路是更低的价格；而产品品牌形象则是一种独特的、与众不同的商品，它具有高溢价能力，好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品，具有高抗风险能力，可以持续地增值。

某一款产品单品的胜利，都是暂时的，只有产品品牌，才能够长久。而品牌代表的是让用户认知并认同的文化和内涵，这是一种“软”属性，例如Apple很容易让人联想到创新和高端身份，而联想则容易让人联想到"科技创新、贴近老百姓生活"。“我爱你，呼吸为证。”的广告语也说明了“三个爸爸”不仅仅是一台空气净化器，更是传达出家长对孩子的爱。这种形象经常代表的内涵就是某一部分消费者对自己的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向的认可。一旦用户建立这个样的认知，就很难被改变和取代。研发出一种比星巴克更好喝的咖啡并不难，该改变星巴克的地位几乎不可能，除非星巴克犯下愚蠢致命的错误。

用户购买产品，实际上所追求的是“理性利益+感性利益”，理性利益指的是物质利益，产品的功能能够给自己带来真正的用处，而感性利益是情感需求，是用户用了你的产品能给自己带来的与众不同的愉悦感，能够通过对某品牌产品的使用来彰显自己就是这样的人。而工业设计的价值所在，正是站在“产品品牌形象”的基础上，一方面完善和优化产品的功能，建立起良好的用户体验，塑造产品品牌的识别符号，另一方面，塑造产品功能外的感性附加值，获得用户的认同。所有的产品形象都仅仅是品牌的基础，建立产品形象之后必须要通过有效地营销传播，才能到达用户的心智。