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浅谈产品形象策略

2019年05月12日浏览:

上个世纪,罗塞瑞夫斯提出了著名的USP理论,第一次指出每一个产品或品牌都应该具有自己独有的销售主张,以区别于其它竞品。比如,高露洁牙膏是可以清新口气的,表明自己的与众不同,同时暗示其它牙膏没有这个功效。USP的主张为当时的品牌营销界提供了有力的理论支持,并产生了巨大的影响。


随着竞争的加剧,产品的同质化越来越严重,结构性的市场空白几乎不存在,同一个品类的产品差异化越来越小,提出独有的销售主张也变得越来越难。奥美的大卫奥格威提出了品牌形象理论,将销售主张的差异化转变成塑造不同的品牌形象,来建立产品竞争的区隔,如万宝路的牛仔形象,塑造了一个独特的品牌形象,建立起了产品与用户之间的情感链接,让用户在使用产品的时候联想起产品的独特之处,并满足了用户自身的愉悦需求。


这两种理论在表面上看似不同,一个是解决产品的功能不同,一个是树立品牌的形象不同,实质上都是在塑造差异化和独特性,前者更注重产品的理性的独特性,后者强调的是情感的独特性。


产品的差异化已经成为了品牌界人人皆知的道理。在信息泛滥的时代,到处充斥着不同品牌的广告,消费者对信息的态度从相信转变成了麻木,甚至懒得去分辨企业所宣扬的信息的真假与否。


那么,产品的差异化究竟如何建立呢?


产品差异化真正的战场不是在商场里、不是在淘宝上,而是在用户的心智中,而影响到用户心智的因素包含:产品的定位、名字、外观形象、使用体验、产品内涵。


产品定位


作为产品形象策略的的第一步-产品的定位,其实是在用户心智中建立认知。“怕上火,喝王老吉”,其它的凉茶就不能去火吗?答案当然是否定的。无论配方还是实际功效,王老吉和别的凉茶并没有本质区别,但是消费者却被引导的认为只有王老吉才是去火的,这就是认知大于事实的真实写照。由思乘为北京极客新蜜蜂公司设计的“三个爸爸”儿童空气净化器,在产品设计之初,就确定了“儿童”这样的一个明确定位-爸爸为孩子做的净化器,在京东一个月的众筹中筹资1100多万元,创造了中国众筹的神话。而众筹的最大特点就是在用户还没有体验到产品的时候,就让用户掏腰包,这里面起决定因素的就是差异化的定位。定位不是目标,而是手段。有很多的企业走入了一个误区,仅仅为了差异化而差异化,导致最终并没有起到预期效果。定位的最核心是带给用户这又有价值的益处。“三个爸爸”并没有把定位的目标停留在净化效率高、除甲醛等这些对消费者来说虚无缥缈的高参数比较上,而是以“家长对孩子的爱”为用户价值的基点,然后再讲“我也能除甲醛”、“我的净化效率还很高”。在严重污染的环境下,三个爸爸的儿童定位无疑真正的切中了家长们的痛点,成了产品的真正卖点。


产品名字


一个好的产品名字,应该是易读、易记、易认,别具特色、与众不同的,并且容易建立起与产品的联系。iPhone从字面上就阐明了这是“我的电话”,“三个爸爸”同样也建立了与孩子的关联,这样,消费者就很容易识别产品是做什么的。这些名字都能够让消费者对产品产生最直观地联想,而良好地联想有助于增强品牌的第一提及率,从而加大该产品的购买率。


朗朗上口有利于口口传播,联想的“沃”就是一个反面的案例,沃这个字从发音上来讲是一个吞音,很少听到用户在日常的生活总提及,而动感地带、天翼等名字出现的比例就明显高了很多,大家在口语中都把沃转自动转换成“联通”这个品牌名称,而产品名称就起到了很小的作用,自然也就建立不起名字与产品的联系。


产品形象


产品是一个企业服务的终端载体,产品的外观形象是反应给用户的第一体验。一个产品的外观是否“好看”,是一个感性的判断,如果对三星手机和iPhone做一个“谁更好看”的调查,甚至iPhone5和iPhone6做比较,相信会仁者见仁,也就是说,没有绝对的好看,只有绝对的适合。三星更强调产品的外观的亲和力,而苹果更注重产品的创新价值。仍然拿思乘设计的“三个爸爸”儿童净化器来讲,在设计的初期做了大量的市场调研和竞品分析,发现市场上的琳琅满目的净化器,大部分形象上却大同小异,值得一提的是IQAIR、霍尼韦尔这两个品牌的产品,形象上与其它飞利浦等净化器产品有明显的不同。IQAIR作为公认的净化器行业的标杆,其方方正正、甚至是看上去有些笨拙的外观并不吸引人的眼球,霍尼韦尔的背景是工业产品出身,其净化器仍然保留了工业化的特点,也没有给人惊艳感,但这两个品牌的净化器却传递出“更强的净化功率”“更多的信赖感”。结合对净化效率、净化功率的苛刻要求下的较大的体积,三个爸爸的外观设计也摒弃了讨巧的方向,更多的设计重点放在了建立产品的信赖感上,结合对儿童这个特殊群体的考量,没有尖锐的棱角,避免对儿童造成意外伤害,从大的外观面到细节都用了圆弧和流线线条,但却塑造出了一个圆中带刚的外观形象,第一眼就能感受到产品的强大的净化能力和可信度,再配合其4999元的较低定价,物超所值的感受就非常的明显。


产品内涵


市场上只有两种产品,一种是产品,另一种则是产品品牌形象。单纯的产品价值低廉,竞争对手可以轻易模仿、替代,竞争的出路是更低的价格;而产品品牌形象则是一种独特的、与众不同的商品,它具有高溢价能力,好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品,具有高抗风险能力,可以持续地增值。


某一款产品单品的胜利,都是暂时的,只有产品品牌,才能够长久。而品牌代表的是让用户认知并认同的文化和内涵,这是一种“软”属性,例如Apple很容易让人联想到创新和高端身份,而联想则容易让人联想到"科技创新、贴近老百姓生活"。“我爱你,呼吸为证。”的广告语也说明了“三个爸爸”不仅仅是一台空气净化器,更是传达出家长对孩子的爱。这种形象经常代表的内涵就是某一部分消费者对自己的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向的认可。一旦用户建立这个样的认知,就很难被改变和取代。研发出一种比星巴克更好喝的咖啡并不难,该改变星巴克的地位几乎不可能,除非星巴克犯下愚蠢致命的错误。


用户购买产品,实际上所追求的是“理性利益+感性利益”,理性利益指的是物质利益,产品的功能能够给自己带来真正的用处,而感性利益是情感需求,是用户用了你的产品能给自己带来的与众不同的愉悦感,能够通过对某品牌产品的使用来彰显自己就是这样的人。而工业设计的价值所在,正是站在“产品品牌形象”的基础上,一方面完善和优化产品的功能,建立起良好的用户体验,塑造产品品牌的识别符号,另一方面,塑造产品功能外的感性附加值,获得用户的认同。所有的产品形象都仅仅是品牌的基础,建立产品形象之后必须要通过有效地营销传播,才能到达用户的心智。

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